Transparência no uso de IA, modelos próprios e agentes inteligentes estão entre as tendências que devem orientar o marketing de viagens a partir de 2027.
O avanço da inteligência artificial (IA) deve trazer novas mudanças para o marketing de viagens nos próximos anos. Transparência sobre conteúdos gerados por IA, desenvolvimento de modelos adaptados às empresas e uso da tecnologia como sistema operacional estão entre as três tendências que devem ganhar força a partir de 2027, segundo análise de C.A. Clark, vice-presidente de IA da Miles Partnership, publicada pelo PhocusWire.
Nos últimos três anos, a inteligência artificial ampliou suas aplicações no setor de turismo, passando de ferramentas de conversação e geração de conteúdo para operações mais complexas, capazes de executar tarefas de forma autônoma.
O movimento trouxe ganhos de eficiência e novas oportunidades para empresas, mas também levantou questões relacionadas à ética, autenticidade e privacidade.
Na avaliação de Clark, três movimentos devem orientar a próxima etapa dessa transformação.
1. Rastreabilidade dos conteúdos gerados por IA
Com o aumento do volume de conteúdos produzidos por inteligência artificial na internet, a rastreabilidade da origem das informações e imagens deve ganhar importância para empresas e consumidores.
A preocupação está relacionada principalmente à disseminação de informações falsas e à dificuldade crescente de distinguir conteúdos criados por humanos daqueles produzidos por sistemas automatizados.
Um estudo publicado em 2025 na revista Communications of the ACM mostrou que as pessoas conseguiram identificar corretamente textos produzidos por IA em apenas 51% dos casos, resultado próximo ao de uma escolha aleatória.
Com isso, ganham relevância iniciativas como a Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA), formada por empresas como Adobe, OpenAI, Google e Meta. A coalizão desenvolveu o Content Credentials, mecanismo que permite registrar a origem de arquivos digitais e identificar alterações realizadas ao longo do processo de produção.
Outro marco citado pelo executivo é o Artigo 50 da Lei de Inteligência Artificial da União Europeia (EU AI Act), que estabelece obrigações de identificação de conteúdos gerados por IA em formatos legíveis por máquinas.
As exigências também alcançam empresas que utilizam essas tecnologias no mercado europeu, incluindo agências e marcas de turismo. Por isso, a publicação de textos e imagens gerados ou editados com inteligência artificial deverá considerar o nível de participação humana e as regras de transparência aplicáveis.
2. Inteligência artificial dentro das próprias empresas
A segunda tendência apontada por Clark é a migração de parte da capacidade de processamento e inteligência artificial para ambientes controlados pelas próprias organizações.
Até agora, grande parte das aplicações depende de modelos proprietários hospedados em grandes centros de dados. Esse cenário, porém, começa a mudar com o avanço de modelos menores, capazes de funcionar localmente em computadores e equipamentos das empresas.
Um levantamento da Universidade Stanford e da Together AI, citado pelo executivo, avaliou modelos locais e identificou que sistemas com até 20 bilhões de parâmetros ativos conseguiram responder corretamente a 88,7% das consultas de conversação e raciocínio de uma única etapa.
O estudo também apontou um crescimento da participação de modelos locais, de 23,2% em 2023 para 71,3% em 2025.
Clark cita como exemplo a operadora de telecomunicações AT&T, que informou processar 45 bilhões de tokens por dia e reduzir custos em até 90% ao direcionar cada solicitação ao modelo mais econômico capaz de executar a tarefa.
A empresa também desenvolveu um modelo específico para o setor de telecomunicações a partir de uma tecnologia de código aberto do Google, adaptando-a às necessidades do próprio negócio.
A tendência, segundo o executivo, é que organizações passem a utilizar modelos existentes e ajustá-los às suas operações, sem necessariamente desenvolver sistemas próprios do zero.
Para o turismo, isso abre espaço para soluções de IA personalizadas para as necessidades de hotéis, destinos, agências e outras empresas do setor, com maior controle sobre dados e processos.
3. IA como sistema operacional das empresas
A terceira tendência envolve uma mudança na maneira como as pessoas interagem com sistemas digitais no ambiente de trabalho.
Clark avalia que o modelo tradicional, baseado em abrir programas, navegar por pastas, criar documentos e enviar arquivos, deverá perder espaço para interfaces comandadas por conversas com agentes de inteligência artificial.
Nesse cenário, a IA poderá acompanhar comunicações e agendas, identificar tarefas pendentes, sugerir prioridades e executar ações a partir de solicitações feitas em linguagem natural.
Em vez de acessar diferentes aplicativos para realizar uma atividade, o profissional poderá descrever o que precisa e deixar que a tecnologia execute o processo ou crie a interface necessária para analisar e administrar as informações.
Para as empresas de turismo, essa transformação também pode mudar a importância de seus ativos digitais.
Na avaliação do executivo, o principal diferencial das marcas poderá deixar de ser o próprio site, aplicativo ou chatbot e passar a ser a qualidade e a organização das informações que alimentam essas plataformas.
Ele cita o Open Knowledge Format (OKF), especificação publicada pelo Google para organizar informações em arquivos estruturados, com metadados e recursos que facilitam a leitura e a atualização por agentes de inteligência artificial.
A proposta é que diferentes interfaces digitais, incluindo sites, aplicativos e agentes virtuais, possam utilizar uma mesma base de conhecimento, mantida e atualizada continuamente.
Ao concluir a análise, Clark destaca que o avanço da inteligência artificial não depende necessariamente de grandes investimentos. Segundo ele, destinos e marcas que apresentam resultados mais consistentes são frequentemente aqueles dispostos a experimentar, questionar práticas estabelecidas e avaliar com clareza o valor que oferecem.
As três tendências exigirão mudanças na forma como as empresas produzem conteúdos, desenvolvem soluções tecnológicas e organizam suas informações.
