IA muda o marketing de viagens e impulsiona estratégia voltada para agentes inteligentes

O avanço da inteligência artificial (IA) está transformando a forma como os viajantes descobrem destinos, planejam roteiros e realizam reservas. Agora, além de conquistar consumidores e parceiros comerciais, as empresas do setor de turismo enfrentam um novo desafio: aprender a se comunicar com os próprios agentes de IA.

A tendência, conhecida como Business-to-Agent (B2A), foi um dos principais temas debatidos durante o Explore, conferência de parceiros do Expedia Group. A estratégia surge em resposta às mudanças provocadas pela popularização dos assistentes inteligentes e dos sistemas capazes de pesquisar, comparar e recomendar viagens de forma autônoma.

Segundo pesquisas da Phocuswright, os viajantes estão cada vez mais abertos a utilizar ferramentas de IA para reservar suas viagens, o que leva empresas de turismo a repensarem suas estratégias de marketing para um ambiente cada vez mais orientado por algoritmos.

Durante um painel sobre o tema, Clayton Nelson, vice-presidente de alianças corporativas e IA do Expedia Group, destacou a necessidade de compreender como os agentes inteligentes tomam decisões.

“Se queremos proporcionar experiências maravilhosas aos viajantes, precisamos garantir que essas ferramentas estejam guiando as pessoas para as opções certas.”

Marketing B2A surge como nova fronteira para o turismo

Para Jochen Koedijk, diretor de marketing do Expedia Group, o conceito de B2A representa uma evolução natural do marketing tradicional. Enquanto o modelo B2C (Business-to-Consumer) é voltado aos consumidores e o B2B (Business-to-Business) às empresas, o B2A busca dialogar diretamente com agentes inteligentes que auxiliam usuários durante a jornada de compra.

Segundo ele, a ascensão da IA não substitui as estratégias atuais, mas cria uma nova camada de atuação.

“Estamos focados em como aparecer da melhor forma para os agentes e como garantir que a oferta dos nossos parceiros apareça da melhor forma possível.”

A executiva Kelly Covato, gerente-geral de desenvolvimento global de negócios para viagens da The Trade Desk, acredita que a relevância do B2A continuará crescendo nos próximos anos.

“B2A é mais uma camada nessa jornada de reserva de viagens, da inspiração à ação, e oferece uma oportunidade para nós, profissionais de marketing, também estarmos presentes nessa experiência dos agentes.”

IA está encurtando a jornada de compra

Os especialistas destacaram que a inteligência artificial está acelerando o processo de decisão dos viajantes, reduzindo a distância entre inspiração e reserva.

Segundo Covato, a tecnologia está promovendo o chamado colapso do funil de marketing, permitindo que marcas identifiquem com mais precisão o impacto de ações que antes eram difíceis de mensurar.

“O funil está absolutamente colapsando. Nós, profissionais de marketing, só temos a ganhar com isso, podendo aproveitar esses sinais para construir nossos negócios de forma mais significativa.”

Koedijk ressaltou que ferramentas baseadas em IA já permitem que ofertas sejam apresentadas aos viajantes exatamente no momento em que eles estão mais propensos a reservar uma viagem.

Ao mesmo tempo, ele alertou que ainda não é possível prever até que ponto os agentes inteligentes dominarão o mercado de turismo.

“É por isso que é tão importante desenvolver essa capacidade em paralelo, porque haverá alguma proliferação, mas não sabemos exatamente de onde ela virá. Portanto, é importante investir, experimentar e continuar aprendendo.”

De acordo com Alicia Schmid, diretora de pesquisa da Phocuswright, negócios especializados em nichos específicos podem ganhar relevância sem precisar competir diretamente em notoriedade de marca.

“A singularidade pode beneficiar empresas de viagens mais novas no ambiente B2A porque elas não precisam competir por reconhecimento de marca, mas sim por uma oferta específica para uma necessidade de viagem, como experiências de nicho, acesso local e outros diferenciais.”

Confiança continua sendo fator decisivo

Apesar do rápido crescimento da inteligência artificial, a confiança ainda é apontada como um dos principais desafios para a adoção em larga escala.

Segundo Schmid, pesquisas da Phocuswright mostram que fatores como facilidade de reserva, experiências anteriores, avaliações de outros usuários e credibilidade continuam sendo determinantes para a decisão dos viajantes.

“A pesquisa da Phocuswright mostra que os viajantes ainda valorizam mais reservas rápidas e fáceis, boas experiências anteriores, avaliações, resultados e confiança.”

Ela também destacou que a assistência humana segue sendo mais valorizada do que a inteligência artificial em muitos processos de reserva.

“A assistência humana ainda é mais importante do que a assistência por IA nas preferências de reserva. Portanto, empresas mais novas não devem presumir que a visibilidade em IA é suficiente. Elas precisam planejar para agentes e humanos ao mesmo tempo.”