Os hotéis estão ampliando a adoção de inteligência artificial (IA), mas processos manuais ainda consomem uma parcela significativa do tempo das equipes. Segundo a PhocusWire, um novo relatório sobre distribuição hoteleira mostra que a tecnologia avança, mas enfrenta obstáculos relacionados principalmente à qualidade dos dados, à fragmentação dos sistemas e à conectividade.
Um levantamento da H2c aponta que 69% dos hotéis ainda inserem manualmente dados sobre preferências dos hóspedes, enquanto apenas 19% utilizam recursos de IA para extrair essas informações a partir das interações com clientes.
Já o relatório State of Distribution 2026, elaborado pela New York University, RateGain e HEDNA, indica que mais de 80% das equipes comerciais ainda dedicam de um a dois dias por semana à produção e análise manual de relatórios.
O mesmo estudo mostra que mais da metade dos hotéis já utiliza ou está adquirindo IA generativa, mas menos de um em cada dez relata uma redução superior a 30% no trabalho manual.
Para Amanda Moore, vice-presidente de experiência digital da Preferred Travel Group, a adoção inicial da tecnologia tem sido concentrada em tarefas específicas, enquanto a fragmentação histórica do setor dificulta uma transformação mais ampla.
“Adicionar IA sobre dados desconectados não elimina essa complexidade subjacente”, afirmou Moore.
A qualidade dos dados também aparece como um dos principais entraves. Ksenia Tarasova, gerente de CRM e fidelidade da marca da Penta Hotels, destacou que a eficiência da IA depende da estrutura que sustenta a tecnologia.
Segundo Tarasova, problemas como perfis de hóspedes duplicados, preferências inconsistentes, falhas na estruturação de consentimentos e informações distribuídas entre diferentes sistemas podem comprometer os resultados da IA.
Redes médias aparecem como ponto de equilíbrio
O relatório também identifica as redes hoteleiras de médio porte como um grupo particularmente bem posicionado para aproveitar os recursos de IA. A categoria reúne redes com menos de 100 propriedades e presença em alguns países.
Essas empresas apresentaram a maior adoção de automação pré-configurada em comparação com grandes redes e hotéis independentes. Cerca de 14% delas relataram redução superior a 30% na mão de obra, enquanto a participação da IA nas buscas chegou a 6% das reservas, o maior índice entre os três grupos analisados.
"Há um ponto em que uma organização é grande o suficiente para investir adequadamente em tecnologia e equipes especializadas, mas ainda pequena o suficiente para evitar parte da complexidade e dos silos que acompanham ecossistemas tecnológicos muito grandes", afirmou Tarasova.
A distribuição das reservas também mostra espaço para avanços na relação direta entre hotéis e hóspedes. Em 2026, as OTAs respondem por 34% das reservas, enquanto os sites e aplicativos dos hotéis representam 18%. As reservas offline correspondem a 25%, os sistemas globais de distribuição (GDS) a 8%, a metabusca direta a 5%, o canal de voz direto a 6% e as buscas com IA a 4%.
Para aumentar as reservas diretas, os hotéis precisam combinar conteúdo diferenciado, benefícios para membros, presença em buscadores e metabusca, processos de reserva sem fricção, personalização e melhor uso de dados próprios e CRM.
A IA nas buscas acrescenta uma nova variável à distribuição. Embora ainda represente apenas 4% das reservas, 55% dos hotéis afirmam não ter feito nenhuma mudança ou ter realizado apenas alterações pequenas em suas estratégias de distribuição por causa da tecnologia.
Próxima etapa é repensar processos
Para Moore, a IA já pode contribuir em áreas como criação de conteúdo, síntese e análise de dados, relatórios, personalização, merchandising e atendimento ao cliente. O próximo passo, porém, seria avaliar quais processos realmente devem ser transformados pela tecnologia.
“A próxima etapa terá menos a ver com perguntar ‘Onde podemos usar IA?’ e mais com perguntar ‘Quais fluxos de trabalho ou jornadas dos clientes deveriam funcionar de maneira diferente agora que a IA existe?’”, afirmou.
A fragmentação dos dados continua sendo um dos principais desafios para essa evolução. Tarasova destaca que as empresas ainda gastam tempo significativo integrando, cruzando e limpando informações antes mesmo de conseguir avançar em iniciativas de personalização.
“Você acaba gastando muito tempo integrando, cruzando e limpando dados antes mesmo de poder começar a falar sobre personalização. E, na minha opinião, isso é absolutamente necessário antes que possamos considerar adequadamente o uso de ferramentas de IA para a hotelaria”, disse.
Para ela, o setor começa a mudar a abordagem sobre tecnologia, deixando de buscar uma nova plataforma para cada problema e priorizando a integração do ecossistema já existente.
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