IA cria vídeos falsos de hotéis no TikTok Go e preocupa setor de turismo

Vídeos gerados por inteligência artificial estão sendo usados para promover hotéis no TikTok Go, incluindo quartos, paisagens e comodidades que não existem. O cenário acende um alerta para hotéis e viajantes diante da possibilidade de conteúdos sintéticos influenciarem decisões de reserva.

O caso ganhou destaque após uma análise de vídeos sobre o Ambiente Sedona, resort localizado no Arizona, nos Estados Unidos. Entre os conteúdos publicados no TikTok, um vídeo com mais de 315 mil visualizações apresenta uma suposta suíte do hotel ao pôr do sol. O problema é que o quarto mostrado não existe.

Outro vídeo apresenta uma criadora de conteúdo elogiando a vista de um suposto “lago tranquilo” a partir das janelas de uma acomodação. Segundo a proprietária do empreendimento, Jennifer May, o lago também não existe. Além disso, o sistema de detecção da Resemble.AI identificou a possível utilização de inteligência artificial na criação da própria influenciadora.

Uma investigação do portal Skift identificou 17 vídeos relacionados ao Ambiente Sedona classificados como provavelmente gerados por IA, com índice de confiança de pelo menos 80%. Em um dos casos, a ferramenta apontou 99,8% de probabilidade de conteúdo falso.

Além de criar ambientes inexistentes, alguns vídeos também misturam imagens de outros empreendimentos com o resort ou apresentam informações incorretas sobre a propriedade. Um dos conteúdos, por exemplo, retrata o hotel, que é voltado exclusivamente para adultos, como se fosse adequado para famílias com crianças.

Como funciona o TikTok Go

O problema acontece em um momento em que o TikTok amplia sua atuação no mercado de viagens com o TikTok Go, recurso que permite aos usuários encontrar e reservar hotéis e experiências diretamente a partir de conteúdos publicados na plataforma.

A ferramenta funciona de maneira semelhante ao modelo do TikTok Shop. Criadores podem incluir links de reserva em seus vídeos e receber comissões quando uma venda é realizada. Entre os parceiros de reserva estão empresas como Expedia, Booking.com, Viator e Trip.com.

Esse modelo cria um incentivo econômico para a produção de grande volume de conteúdo. Com ferramentas de IA generativa, um criador pode produzir vídeos sobre hotéis sem necessariamente ter visitado o empreendimento ou produzido as imagens presencialmente.

O resultado é uma situação em que um conteúdo visualmente convincente pode apresentar informações completamente falsas sobre uma propriedade real.

Hotéis perdem controle sobre a própria imagem

Para os hotéis, o problema vai além da divulgação de informações incorretas. O uso de imagens geradas artificialmente pode afetar a reputação da marca e a expectativa dos hóspedes.

No caso do Ambiente Sedona, a propriedade cobra diárias que podem ultrapassar US$ 1.300, segundo a reportagem. Um viajante que reserve uma hospedagem motivado por uma suíte ou uma paisagem inexistente pode chegar ao destino com expectativas incompatíveis com a experiência real.

No entanto, existe um efeito positivo inesperado para alguns empreendimentos: os vídeos falsos podem gerar aumento de visualizações e exposição. A própria proprietária do Ambiente Sedona reconhece esse aspecto, embora o conteúdo também represente um problema para o controle da comunicação da marca.

Desafio para plataformas e viajantes

Outro ponto levantado pelo caso é a dificuldade de fiscalização. Dos 17 vídeos analisados e identificados como provavelmente gerados por IA, apenas um apresentava uma identificação de conteúdo produzido artificialmente, segundo a investigação do Skift.

Para o viajante, isso torna mais difícil diferenciar uma experiência real de uma representação criada digitalmente. E, como o conteúdo aparece dentro de uma plataforma que também oferece mecanismos de reserva, a fronteira entre inspiração, publicidade e venda fica ainda mais estreita.